La investigación de mercados casi nunca se siente urgente hasta que ya es tarde. Hace unas semanas participé, junto al equipo de The Mustard Consulting Group, la consultora a la que pertenezco, en un estudio sobre el sector gastronómico en Mérida: 347 encuestas, cuatro parroquias, dos meses de campo. Cuando cruzamos lo que los consumidores dicen valorar con lo que realmente pesa en su decisión, un número me hizo detenerme.
La infraestructura del local, la decoración, ese rincón bonito para las fotos, obtuvo un puntaje de importancia de apenas 0.481 sobre un máximo cercano a 5, según los datos que levantamos. La relación calidad-precio marcó 4.142. Ocho veces más peso.
Casi todos los dueños de restaurante que conozco invierten primero en el local. Piso, luz, mobiliario. Es la inversión más visible, la que se siente como profesionalizar el negocio. Y según 347 consumidores reales en Mérida, es casi la que menos determina si vuelven.
Lo que reveló la investigación de mercados
Esa es la diferencia entre construir una propuesta de valor sobre lo que uno asume que importa y construirla sobre lo que el cliente demuestra que importa.
No es un caso aislado. La Cámara Nacional de Restaurantes de Venezuela reporta que entre el 60% y el 70% de los restaurantes que abrieron en el país durante 2022 cerraron sus puertas antes de 2023. La causa que más se repite no es la competencia ni la crisis. Es la improvisación: negocios que arrancaron sin estudiar a quién le estaban vendiendo, ni por qué.
Cada peso que se invierte sin ese contraste es un peso que se juega a una intuición. Un local se remodela una vez cada varios años; un menú o una política de precios se ajustan en semanas. Cuando la inversión grande se dirige al atributo equivocado, el costo no es solo el dinero gastado: es el tiempo que el negocio opera con una propuesta de valor que no calza con lo que el cliente realmente está dispuesto a premiar. Eso es lo que la investigación de mercados existe para prevenir, no para decorar un informe.
Sin datos, la propuesta de valor es una apuesta a ciegas
Una propuesta de valor no es un eslogan bonito ni una lista de adjetivos que cualquier competidor también puede colgar en su fachada: calidad, excelencia, experiencia única. Es una apuesta específica sobre qué problema resuelves mejor que nadie, para quién, y por qué esa persona debería elegirte a ti antes que a la competencia.
Sobre cómo darle forma a esa apuesta para que no suene igual que la de tu competencia, escribí antes un artículo dedicado: Que tu propuesta de valor no suene igual que la de tu competencia.
Esa apuesta se puede intuir. O se puede medir.
Cuando la intuyes, apuestas el negocio a tu propio sesgo: yo, dueño, como comida cara en ambientes lindos, así que asumo que mi cliente también. Cuando la mides, dejas que cientos de personas reales te digan en qué gastan, con quién comen, qué red social los influye, y qué atributo realmente inclina la balanza a tu favor.
La utilidad no está en el dato suelto. Está en lo que ese dato te permite dejar de hacer. Si sabes que la infraestructura pesa poco y la relación calidad-precio pesa mucho, puedes redirigir presupuesto de la remodelación del salón hacia negociar mejores costos con proveedores, o hacia ajustar el menú. Esa es una decisión de propuesta de valor, no un dato curioso para una presentación.
Cuantitativo y cualitativo: por qué un estudio necesita las dos capas
El estudio en Mérida fue fundamentalmente cuantitativo: una encuesta estructurada, aplicada a una muestra de 347 personas con 95% de nivel de confianza, precedida de una prueba piloto para validar el instrumento antes de salir a campo. Ese rigor es lo que permite decir, sin exagerar, que la diferencia entre 0.481 y 4.142 no es casualidad de una muestra chica. Es un patrón real en el mercado merideño.
Pero lo cuantitativo tiene un límite. Te dice cuánto pesa cada atributo, no por qué pesa así. Ahí es donde entra la investigación cualitativa: entrevistas a profundidad, grupos focales, conversaciones abiertas con una muestra más pequeña pero mucho más rica en matices. No busca medir, busca entender el razonamiento detrás de la elección.
Un estudio de mercado integral necesita las dos capas trabajando juntas. Lo cuantitativo confirma que el patrón es real y dice qué tan grande es. Lo cualitativo explica por qué existe ese patrón, y ese por qué es lo que permite tomar una decisión de propuesta de valor con criterio, no solo con un número suelto. Un negocio que solo tiene la encuesta sabe que algo importa poco. Un negocio que además tiene las entrevistas sabe qué hacer con esa información.
¿Por dónde empezar?
La investigación de mercados no reemplaza el criterio del dueño del negocio. Le da algo con qué contrastarlo antes de comprometer el capital.
¿Tu propuesta de valor está construida sobre lo que tú asumes que el cliente quiere, o sobre lo que el cliente ya te dijo? Si no lo sabes con certeza, ese es exactamente el punto de partida de un estudio de mercado. Escríbeme y lo revisamos juntos, haz clic aquí.
Si quieres conocer más sobre los estudios de mercado que hacemos en The Mustard Consulting Group, puedes visitar mustardlatam.com.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la investigación de mercados y por qué es clave para la propuesta de valor?
La investigación de mercados es el proceso de recolectar y analizar datos reales de los consumidores para tomar decisiones de negocio con evidencia en lugar de suposición. Es clave para la propuesta de valor porque esta define qué problema resuelves mejor que nadie y para quién, y esa definición solo es sólida si se basa en lo que el cliente demuestra que valora, no en lo que el dueño del negocio cree que valora.
¿Qué pasa si un negocio no hace investigación de mercados antes de definir su propuesta de valor?
Entre el 60% y el 70% de los restaurantes que abrieron en Venezuela durante 2022 cerraron sus puertas antes de 2023, según la Cámara Nacional de Restaurantes de Venezuela. La causa más repetida no fue la competencia ni la crisis económica, sino la improvisación: negocios que arrancaron sin estudiar a su cliente ni validar su propuesta con datos.
¿Cómo saber qué atributos valora realmente el cliente y no los que el dueño del negocio asume?
La única forma confiable es medirlo directamente con una muestra representativa de consumidores, comparando la importancia relativa de distintos atributos entre sí. En un estudio de The Mustard Consulting Group con 347 consumidores en Mérida, la infraestructura del local obtuvo una importancia de 0.481 sobre 5, mientras que la relación calidad-precio obtuvo 4.142, una diferencia de ocho veces que contradice la inversión que muchos dueños priorizan por intuición.
¿Cuál es la diferencia entre una propuesta de valor y un eslogan de marketing?
Un eslogan es una frase publicitaria que cualquier competidor puede replicar, como "calidad" o "excelencia". Una propuesta de valor es una apuesta específica y verificable sobre qué problema resuelve el negocio mejor que la competencia, para qué segmento de cliente, y por qué esa razón es suficiente para que ese cliente elija comprarle a ese negocio y no a otro.
¿Por dónde empiezo si quiero basar mi propuesta de valor en datos reales de mi mercado?
El punto de partida es un estudio de mercado que combine una muestra representativa de tu zona de influencia con preguntas específicas sobre atributos valorados, comportamiento de compra y percepción de marca, no solo preferencias generales. A partir de esos datos se puede identificar qué inversión realmente mueve la decisión del cliente y cuál es solo una suposición costosa del negocio.